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各平台混战会员电商,如何构建竞争力?

2020-07-28 16:13:30来源:蓝鲸TMT

近期,阿里旗下的考拉海购和京东旗下的1号店相继宣布升级,且二者升级的思路不谋而合,均是朝“会员电商”发力,引发业界关注。

值得思考的是,在此之前,阿里、京东各自凭借淘宝88VIP、京东PLUS搭建了付费会员体系,而这次二者都在会员体系之外再推旗下电商平台发力会员电商,意欲何为?

此外,会员电商这条赛道不乏有云集、海豚家等先行者,考拉及1号店的入场无疑将让赛道更加拥挤,各平台混战之下如何构建竞争力?

考拉海购、1号店密集升级,均向会员电商发力

记者日前获悉,阿里旗下的考拉海购将进行战略升级,在原有跨境业务的基础上聚焦“会员电商”。

考拉海购方面表示,“如果把过去比作沃尔玛,现在考拉更像Costco,以会员为中心,提供高性价比、精选、专供和定制等服务。”考拉正在进行全新的会员体系设计,未来产品、技术、商品、供应链等都围绕黑卡会员优化。

据了解,考拉新战略早在4月底就已经在内部部署,App也升级,突出了黑卡权益和会员专享。此外,考拉预计将每月21日定为“黑卡日”,要从过去的以“货”为中心,转变为以“人”为中心的卖货模式。

根据《考拉海购会员服务协议》,考拉海购会员包括黑卡会员、红卡会员及亲情黑卡会员,会员可享有特定商品的优惠权益、特定服务权益等,具体会员权益内容将不定期更新。

记者体验发现,当前考拉海购APP在“会员中心”着重突出的是黑卡特权,并强调了“省钱”、“专享”、“赚钱”和“服务”四大特权内容,包括专享价、礼包、税费券、专属客服、极速退款等具体权益。目前,考拉黑卡会员年卡价格为279元。为了吸引用户,考拉还打出了“省不出卡费退差价”的口号。

无独有偶,京东旗下的1号店也几乎在同一时间官宣发力会员电商,正式升级为“1号会员店”。在APP Store中,1号店已完成升级,官方介绍也改为“京东旗下会员制购物平台”。

据介绍,目前其已在北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州六座城市试运行,为用户提供“会员制”服务,而原“1号店”将停止使用。

实际上,1号店此番升级也早有筹谋。今年5月,京东零售集团CEO徐雷在一季度财报电话会议上便透露称,京东计划在二季度末、三季度初将原来的“1号店”转型为“1号会员店”,针对高线市场的中高端人群推出精选商品的付费会员服务。这被视为京东深入实践会员电商、探索更多付费会员模式的举动。

目前,1号会员店的会员年卡价格为198元。巧合的是,1号会员店也打出了“不回本退会费”的口号,与考拉吸引用户的策略几乎如出一辙,甚至把“会费回本保障”当做是平台的会员权益之一。此外,该平台宣称的其余五大权益包括“入会品质礼”、“专属客服”、“退换免运费”、“破损包退换”、“临期包退换”等。

流量思维转向用户思维,意在提高复购率

事实上,会员制在电商领域已存在多年,国内电商平台的会员此前大多以免费为主,任何消费者都可免费注册成为平台会员,并享受平台及商家推出的促销活动。从这个角度看,阿里的淘气值及京东的京享值都属于免费会员体系。

在付费会员层面,电商巨头其实也早有布局。具体而言,京东早在2016年便推出京东PLUS会员,目前原价为198元/年,活动价149元/年,京享值超5000分还能再享50元优惠。阿里旗下淘宝88VIP会员随后也正式上线,其同时打通了优酷、饿了么、淘票票、虾米音乐等全年VIP会员的权益,目前费用为888元/年(淘气值超1000可88元开通)。

由于二者均为付费会员,除了可享受免费会员的基本权益之外,还能享受到专属折扣等更多会员权益,整体含金量显然更高。

而如今考拉海购和1号店的升级,不仅意味着这两个平台将从流量思维转向用户思维,还意味着阿里、京东在平台原有的付费会员体系之外,又另设了一套会员体系。这一举动看似重复,究竟想要达成什么目的?

网经社电子商务研究中心主任曹磊分析认为,电商全民进入存量市场的争夺。无论是电商、品牌还是商家都需要挖掘现有用户存量、用户价值、用户复购率及用户留存度。将1号店升级为会员店,也是京东对电商付费会员玩法的进一步探索,吸引用户,增加粘性并且形成转化。

曹磊进一步指出,京东此举也与天猫会员店、苏宁易购super会员、考拉海购黑卡会员“不谋而合”,代表着零售电商行业发展方向。

针对阿里、京东的这一举动,海豚智库创始人李成东对蓝鲸TMT记者表示,电商平台的会员制经过多年的升级迭代,已经不满足于在线售卖商品,而是将物流、服务等更多权益绑定起来推给会员,以此增强现有用户的粘性并提高复购率。

而阿里、京东都在已有的会员体系之外再设一套会员体系,不光是为了更好地讲故事、覆盖更多用户需求,其实也是在为考拉、1号店寻找生存价值。

考拉海购方面对此也坦承道,考拉选择更纯粹的付费会员制,将有利于激发其独特的价值,换来更大的发展空间和可能。

各平台混战会员电商,如何构建竞争力?

再回头看起源于国外的会员制模式,不管是实体零售商Costco还是电商平台亚马逊,都已经验证了这一模式的可行性。

据悉,Costco从20世纪80年代开始推行会员制,其通过为会员提供物美价廉的商品和服务,并向会员收取会员费来实现盈利;数据显示,其净利润主要来自会员费。

亚马逊则凭借“Prime会员”制度为会员提供购物以外的增值服务,如今其会员数量已经接近1.2亿、覆盖美国约50%的家庭;据统计,这些会员每年平均消费额约2500美元,而非会员平均消费额仅约600美元。

相比之下,中国电商会员制的发展在过去多年一直较为缓慢,免费会员大行其道、付费会员生存空间极为狭小,这与各国国情、居民消费观念的差异不无关联。而在消费升级的大背景下,国人的消费观念发生了改变,更注重商品品质和服务,才给会员电商市场提供了一定的发展空间。

近年来,国内会员电商这条细分赛道已陆续有玩家入场,除了已在美国纳斯达克上市、基于社交驱动的会员电商平台云集,还有号称“专业会员制”的电商平台海豚家等中小玩家。加上如今入局的考拉海购和1号店,会员电商这条赛道也可谓是巨头混战。在这一环境下,如何构建竞争力成了各平台需要重点考虑的问题。

多位业内人士指出,对会员制电商来说,竞争日趋激烈之下,供应链是一大考验,同时也是平台出奇制胜的关键。

“会员电商归根结底还是依靠商品吸引用户、留住用户并进一步形成转化,最底层的逻辑还是要有持续稳定的、能最大程度满足消费需求的货源,这依靠的还是平台的供应链能力。”一位互联网观察人士表示,因此,会员电商平台必须要不断优化后端供应链,以此保障平台产品优质低价,这样才能吸收更多会员,在竞争中立于不败之地。

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